Omnichannel Commerce

Definition: Was ist Omnichannel Commerce?

Omnichannel Commerce, auch Omnichannel Retailing genannt, ist ein wichtiger Bestandteil der digitalen Transformation im Bereich des Handels. Durch die sich stetig ändernden Technologien haben sich die Erwartungen der Kunden gegenüber den Händlern geändert. Oft schauen sich potenzielle Kunden ein Produkt in stationären Geschäften an, um es anschließend online zu bestellen. Omnichannel Commerce bedeutet für die jeweiligen Händler, dass sie ihre Kanäle miteinander verbinden, um den Kunden so ein einheitliches Shopping-Erlebnis zu ermöglichen. 

Was ist Omnichannel?

Omnichannel ist ein aus dem Einzelhandel und E-Commerce-Bereich stammender Begriff, der eine bestimmte Geschäftsstrategie beschreibt. Kunden können bei dieser Strategie einen nahtlosen Übergang der einzelnen Verkaufskanäle auffinden. Dem Kunden sollen bei Omnichannel alle Kanäle zur Verfügeng stehen, sowohl online als auch offline. Dies umfasst sowohl alle digitalen Kanäle als auch den stationären Handel und andere mobile Kanäle wie zum Beispiel per Smartphone. Der Interessent hat hier die Möglichkeit, sich zum Beispiel online über ein Produkt auf der Seite des Unternehmens zu informieren, dies jedoch in dem jeweiligen Geschäft auszuprobieren oder zu kaufen. Ziel ist es hierbei, möglichst viele Touchpoints mit dem Interessenten zu schaffen.

Was bedeutet Commerce?

Commerce, auch E-Commerce, Internethandel oder elektronischer Handel genannt, umfasst alle Vorgänge des Kaufs oder Verkaufs über das Internet. Außer mit dem Verkauf befasst sich das System noch mit allen Prozessen, die den Kauf eines Produktes einleiten und abwickeln.

Begriffsabgren­zung Omnichannel, Multichannel und Crosschannel

Multichannel: Beim Multi-Channel-Ansatz steht das Produkt und nicht der Kaufinteressent im Mittelpunkt. Ein Händler mit dieser Strategie bedient viele Absatzkanäle, jedoch nicht in Kombination miteinander, sondern einzeln betrachtet. Ein Unternehmen hat zum Beispiel mehrere Läden und einen Online-Shop als Verkaufsplattform. Der Kunde kann die Verkaufskanäle aber ausschließlich unabhängig voneinander nutzen. Erhält der Kunde im Laden eine Bonuskarte, kann diese nur im Laden eingelöst werden und nicht im Online-Shop. Es herrscht ein siloartiges Denken vor. Jeder Kanal spricht gesondert mit dem Kunden. Das bedeutet eine aufwendige Datenpflege in der einzelnen Vertriebswege oder getrennte Kommunikation für das Marketing. Ganz neu ist die Erfindung nicht, nur werden heute andere, mehr digitale Kanäle bedient. Früher war es eher das Bestellen über Katalog, Tele-Shopping oder im Laden per Telefon.  

Cross-Channel: Bei dieser Herangehensweise geht man einen Schritt weiter als bei der Multi-Channel-Strategie. Anstatt Daten und Prozesse kanalgetrennt zu denken, versucht man hier bereits mit verschiedenen Workarounds die Informationen kanalübergreifen zur Verfügung zu stellen, sodass Kunden problemlos zwischen den verschiedenen Absatzkanälen hin und her wechseln können. Das stellt Unternehmen jedoch zunehmend vor Probleme, da die verschiedenen Kanäle oft nicht homogen miteinander verknüpft werden könne, zumindest nicht ohne Weiteres. Von den Social-Media-Kanälen in den Shop mag noch gut funktionieren, in die andere Richtung oder von online zu offline wird da oftmals schon schwieriger. Hier hapert es schnell zwischen bei einem Wechsel der Kanäle, vor allem von digital zu offline. Für das Cross-Channel-Marketing eine Mammutaufgabe, das zu kommunizieren.  

Omni-Channel: Aus den oben genannten Gründen entwickelte sich das Omni-Channel-Management, bei dem ganz klar der Kunde im Mittelpunkt steht. Das nennt man Customer Centricity. Die Lösung ist nicht ein Verknüpfen der Kanäle, sondern die Entwicklung eines digitalen Systems, das als übergeordnete Plattform zu verstehen ist, auf der alle Daten aus allen Kanälen zusammenfließen. Hier stehen alle notwendigen Informationen zur Verfügung und können in alle Richtungen verteilt werden. Egal ob der Kunde über eine mobile App, über den stationären Handel, einen Shop oder eine Online Plattform mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, er wird den Kanalwechsel entlang der Customer Journey kaum spüren. Damit funktionieren Prozesse wie Click and Collect, Instore-Return, Instore-Order oder die Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände reibungslos. Für das Marketing ist eine kanalübergreifende Kommunikation möglich, egal wo der Käufer den Einstieg in die Customer Journey findet.  

E-Commerce und Omnichannel-Commmerce 

Im Laufe der Jahre hat der Online-Handel immer weiter an Bedeutung gewonnen. Zuletzt wurde der Omnichannel-Handel durch die Corona-Pandemie verstärkt und ist seitdem eine beliebte Strategie für Unternehmen. Immer mehr Unternehmen setzten auf E-Commerce und die daraus entstehenden Omnichannel Synergien, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und den Kundenstamm zu erweitern. Der Online-Handel bietet zudem weitere Vorteile wie zum Beispiel:

• Flexible Öffnungszeiten: Durch die Nutzung eines Onlineshops haben sowohl Kunden als auch Unternehmen den Vorteil, dass sie nicht an Öffnungszeiten gebunden oder an Personal vor Ort angewiesen sind. Unternehmen können ihren Kunden also online ein Shopping-Erlebnis rund um die Uhr bieten. 
• Zeit: Kunden gewinnen durch das Online-Shopping und die Lieferung nach Hause mehr Zeit und erhalten die gewünschte Ware innerhalb kürzester Zeit.
• Größere Produktauswahl: Händler haben die Möglichkeit, im Onlineshop mehr Produkte anzubieten als im stationären Handel. Kunden profitieren von dieser Vielfalt, weil sie in kürzerer Zeit mehr Produkte sichten und vergleichen können.

Was sind die Vorteile von Omnichannel Commerce?

Omnichannel Commerce bietet einige Vorteile für Händler und Kunden. Für Händler bieten sich folgende Vorteile: 

• Conversion Rate wird gesteigert: Die Informationen zu den jeweiligen Produkten werden auf allen Online-Kanälen angezeigt, wodurch das Kundenvertrauen steigt und damit auch die Conversion seitens der Kunden gesteigert wird.
• Zeitersparnis: Kunden sparen Zeit dadurch, dass sie das Online-Shopping zu nutzen. Zudem bietet sich die Möglichkeit, die Ware im Falle einer Retoure im lokalen Handel abzugeben, was ebenfalls einen Vorteil beider Seiten bietet. 
• Steigerung der Kundenzufriedenheit: Die Zufriedenheit der Kunden wird durch das Angebot der verschiedensten Kanäle maßgeblich gesteigert. Was im besten Fall dafür sorgt, dass diese das Unternehmen weiterempfehlen und somit für Unternehmen den Vorteil bietet, dass diese einfacher Neukunden gewinnen können.
• Steigerung des Umsatzes: Mit einer Omnichannel-Strategie steigern die Händler die potenziellen Kaufstellen. Dazu kommt, dass Omnichannel Käufer häufiger einkaufen und der Einkaufswert bei jedem Kauf steigt. 
• Steigerung der Bekanntheit: Die Einführung von Omnichannel durch Click and Collect beispielsweise steigert die Sichtbarkeit der einzelnen Unternehmen, sowie die Zufriedenheit der Kunden. 
• Effizientere Prozesse: Durch die Verknüpfung der Prozesse lassen sich Abläufe wie Picking & Packing effizienter zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis gestalten. 
• Kosten und Emissionen senken: Die Transport- und Logistikkosten können durch diese Strategie eingespart werden, ebenso die CO² Emissionen. 

Für Kunden bieten sich zudem auch einige Vorteile durch die Nutzung von Omnichannel, darunter zum Beispiel:

• Zeitersparnis: Durch den Online-Shop haben die Online-Kunden die Möglichkeit alle Produkte in kürzester Zeit zu betrachten und sich bestenfalls für den Kauf zu entscheiden. Der Kauf im stationären Handel nimmt mehr Zeit in Anspruch und gestaltet sich zudem schwieriger dem Kunden gegenüber. Im Onlineshop hingegen hat der Kunde die Möglichkeit die Ware auf einen Blick zu entdecken, zu bestellen und direkt nach Hause liefern zu lassen.
• Breitere Produktauswahl: Online-Händler können hier mehrere Produkte anbieten als in üblichen Geschäften. Kunden haben so eine breitere Auswahlmöglichkeit zur Verfügung.
• Besserer Service: Der Kunde kann sich das gewünschte Produkt zunächst im Geschäft anzugucken und Fragen beantworten zu lassen, bevor er es anschließend digital im Internet bestellt.

Was sind die Nachteile von Omnichannel? 

Ein Nachteil ist zum Beispiel der hohe Implementierungsaufwand einer solchen Lösung. Durch jeden neu implementierten Omnichannel-Kanal verstärkt sich zudem die Komplexität der Omnichannel-Strategie. Dies führt wiederum dazu, dass auch die Anforderungen an die Customer-Journey steigen und bewältigt werden müssen. Ein anderer wichtiger Punkt ist, dass viele Kunden weiterhin nur digital oder über den stationären Handel shoppen und es sich für Unternehmen je nach Bedarf mehr lohnen würde, das Budget an der Stelle einzusparen, auf Omnichannel zu verzichten und in die Aufwertung dieser beiden Kanäle investiert. Manche Unternehmen stecken zu viel Aufwand und Budget in die Implementierung eines Omnichannel-Commerce Systems, sodass der Service an anderen Stellen fehlt.

Touchpoints im Omnichannel-Commerce

Touchpoints werden auch als sogenannte Berührungspunkte mit dem Interessenten bezeichnet und umfassen alle Punkte, bei dem Kunden mit dem jeweiligen Unternehmen oder dessen Ware in Berührung kommt. Touchpoints werden auch als "Moment der Wahrheit" bezeichnet, bei dem sich herausstellt, wie gut der angegebene Service des Handels wirklich ist. Touchpoints lassen sich zudem in direkt und indirekt untergliedern. Direkte Berührungspunkte sind die, bei denen Händler und Käufer direkt in Kontakt treten, wie zum Beispiel auf einem Messestand. Indirekte Touchpoints sind die, bei dem der Kunde über ein Bindeglied, wie zum Beispiel eine Website Kontakt aufnimmt. Ziel ist es bei beiden Arten ein möglichst positives Kundenerlebnis in der Omnichannel-Strategie zu hinterlassen. 

Erfolgsfaktoren für eine Omni-Channel-Strategie 

1. Es ist ein Angebot: Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist es wichtig, dass es sich bei den verschiedenen Kanälen um ein Angebot für den Kunden handelt und nicht um ein Muss. .Ein erzwungener Kanalwechsel ist für Kunden störend und wird als negativ wahrgenommen. Sie zwingen Ihre Kunden nicht zum Kanalwechsel? Und wie sieht es am Ende mit der Kaufabwicklung aus? Kann diese auf allen Vertriebswegen innerhalb des jeweiligen Kanals durchgeführt werden oder müssen die Käufer hier den Kanal wechseln? 

2. Es wird persönlich: Kunden erwarten heute nicht nur im stationären Einzelhandel, dass sie wiedererkannt werden und entsprechend ein individuelles Angebot erhalten. Gerade online sollte es mittlerweile Standard sein, dass die Interessenten sich auf jedem Kanal, egal ob Online-Shop oder Social Media einloggen und dort bereits getätigte Handlungen wie Käufe oder gespeicherte Artikel zur Verfügung stehen für eine persönliche Beratung. 

3. Eine gute technische Lösung: Ohne eine entsprechende Vernetzung der Kanäle ist eine Omnichannel-Strategie zum Scheitern verurteilt. Wichtige Kundendaten sollten auf allen Kanälen verfügbar sein für ein nahtloses Einkaufserlebnis. Der Händler muss jederzeit einen Überblick behalten können. Wenn er sich dafür erst auf jedem Kanal einzeln einloggen und Kennzahlen raussuchen muss, ist das nicht nur umständlich, sondern auch einfach nicht wirtschaftlich gedacht. Mit einer entsprechenden Omnichannel-Lösung hat man alle wichtigen Daten auf einer Plattform, kann entsprechende Auswertungen und Berichte erfassen und flexibel reagieren. Zudem reduziert der Pflegeaufwand der verschiedenen Datenbanken enorm. 

4. CI auf allen Kanälen: Auch wenn technisch alles stimmt, ist es für den Kunden wichtig, dass alle Kanäle einheitlich wirken. Der Instagram-Account sollte nicht knallig pink sein, wenn der Shop sich eher in gedeckten Farben präsentiert, während das Firmenlogo vielleicht in Grasgrün ist. Hier sollte auf ein einheitliches Bild auf allen Kanälen geachtet werden, damit der Kunde einen Kanalwechsel nicht als solchen wahrnimmt, sondern sich auf allen Kanälen mit der Marke identifizieren kann.

Herausforderungen des Omni-Channel-Managements  

 Eine gute umgesetzte Omnichannel-Strategie ist im E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Doch auch die hat Herausforderungen, die man im Blick haben sollte, um am Ende den Schritt der Omnichannel-Strategie nicht zu bereuen.   

1. Die Unternehmenskultur: Hinterfragen Sie, ob Sie diese bereits auf Omni-Channel eingestellt haben. Oftmals hat ein Unternehmen mit einem Kanal, sei es im Online-Handel oder im stationären Handel, angefangen und ist durch die Ansprüche des Marktes gewachsen. Doch nicht jeder Kanal ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Was können Sie leisten? Was wünscht sich ihre Zielgruppe und wie können Sie die Strategie im Unternehmen kommunizieren?  

2. Wie steht es um Ihre Supply Chain? Eine Omnichannel-Strategie setzt ein komplexes Supply Chain Management voraus. Wo sich was befindet, sollte im besten Fall auf jedem Stepp der Lieferkette in Echtzeit angezeigt werden, damit am Ende der Kunde erkennt, wo welcher Artikel bei Ihnen verfügbar ist. Hier sind ein Ausbau und eine Optimierung oftmals erforderlich. 

3. Die Technik: Neben der Tatsache, dass eine Omnichannel-Lösung mit entsprechender Hardware eingerichtet werden muss, ist es wichtig, auch entsprechende Fachkräfte und Wissen im Unternehmen zu haben. Ein solches System muss gepflegt werden und das über alle Abteilungen hinweg. Die Mitarbeiter geschult und die IT-Infrastruktur gewartet. Das funktioniert am besten mit einer Kombination von Fachkräften und einem Partner, der das System implementiert, wartet und bei allen notwendigen Fragen zur Seite steht.