Buy Box

Die Buy Box ist ein Element auf Produktseiten großer Online-Marktplätze, welches prominent dargestellt wird. Sie spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Händler.

Definition: Was ist eine Buy Box?

Die Buy Box ist ein Begriff aus dem Bereich E-Commerce. Sie ist ein prominentes Element auf Produktseiten großer Online-Marktplätze, wie zum Beispiel Amazon, und spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Händlern bzw. Sellern. Es handelt sich um das Feld, in dem Kunden online Produkte per Klick in ihren Warenkorb legen oder direkt kaufen können. Das bedeutet, dass Kunden Produkte direkt kaufen können, ohne die Produktseite zu verlassen oder verschiedene Angebote zu vergleichen. Die Buy Box bietet dem Kunden eine bequeme und schnelle Möglichkeit, ein Produkt zu erwerben. Die Buy Box muss man als Seller aber gewinnen, denn man kommt nicht automatisch in diese Position. Sowohl für die Schaltfläche "In den Einkaufswagen" als auch für die Schaltfläche "Jetzt kaufen" wählt zum Beispiel Amazon mit einem komplexen Algorithmus einen Händler aus der Gruppe aller Anbieter des gleichen Produktes aus. Die Buy Box wird hauptsächlich auf Desktop-Seiten angezeigt, ist aber auch auf mobilen Geräten in abgeänderter Form zu sehen.

Das Einkaufswagenfeld beinhaltet alle wichtigen Informationen zum Produktkauf: Verkäufer und Versender, Artikelpreis, Hinweis auf Versandkosten und Verfügbarkeit. Auch weitere Informationen wie beispielsweise auf Amazon der Versand mit Prime oder die Option das Zusätzlich erscheint dort ein Button, über den Kunden das Produkt direkt in den Einkaufswagen legen können. 

Warum ist die Buy Box so wichtig?

Die Buy Box ist von entscheidender Bedeutung, da sie in der Regel den Großteil der Verkäufe auf Online-Marktplätzen erzeugt. Laut Amazon können Händler, die es in die Buy Box schaffen, bis zu 90 % des Gesamtumsatzes in dem jeweiligen Produktumfeld verbuchen. Sie sichern sich damit also einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Für den Wettbewerbsvorteil ist der Gewinn der Buy Box vor allem bei Amazon besonders wichtig. Man könnte erstmal davon ausgehen, dass ein Kunde, der sich ein Produkt ansieht, das ihm gefällt, auch automatisch bei einem bestimmten Händler kauft. Dies ist aber nicht der Fall, da Amazon mit einem vielschichtigen Auswahlsystem arbeitet, um zu bestimmen, welcher Verkäufer tatsächlich die Buy Box auf der Seite erhält, während alle anderen Anbieter in dem Feld "Andere Verkäufer auf Amazon" unterhalb der Buy Box hinterlegt werden.

Der Wettbewerbsvorteil der Buy Boy ergibt sich aus verschiedenen Faktoren:

  • Sichtbarkeit: Produkte, die in der Buy Box angezeigt werden, sind für Kunden sofort sichtbar, ohne dass sie auf andere Angebote klicken müssen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde dieses Produkt wählt.
  • Vertrauen: Kunden haben oft mehr Vertrauen in den Kauf eines Produkts, das in der Buy Box steht, da sie davon ausgehen, dass es von der Plattform empfohlen wird.
  • Bequemlichkeit: Die Buy Box ermöglicht einen schnellen Kaufprozess, der den Kunden Zeit und Mühe spart.
  • Mobile Einkäufe: Insbesondere auf mobilen Geräten ist die Buy Box von entscheidender Bedeutung, da sie das Einkaufen auf kleinen Bildschirmen erleichtert.
  • Prime-Zugang: Auf Plattformen wie Amazon wird die Buy Box oft den Angeboten von Prime-Verkäufern zugeordnet, was für viele Kunden kostenlose Lieferung und andere Vorteile bedeutet.

Faktoren für den Buy Box Gewinn

Wie oben bereits erwähnt, erfolgt die Vergabe der Buy Box nicht zufällig. Online-Marktplätze verwenden komplexe Algorithmen, um zu entscheiden, welches Angebot in der Buy Box angezeigt wird. Hier sind einige der wichtigsten Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen.

Es gibt einige Faktoren, auf die Händler achten sollten, um ihre Chancen auf die Amazon Buy Box zu verbessern:

  • Preis: Der Preis ist mit das wichtigste Kriterium für die Vergabe der Buy Box. Dies ist auch logisch, da der Preis bei der Entscheidung des Kunden für oder gegen ein Produkt eine grundlegende Rolle spielt. Zum Preis zählen auch die Versandkosten. Der Seller sollte daher darauf achten, dass er einen konkurrenzfähigen Preis anbietet.
  • Verfügbarkeit: Die Warenverfügbarkeit spielt eine weitere große Rolle. Vor allem Kunden von Amazon sind durch das Prime-Angebot maximalen Komfort gewohnt. Das heißt, sie erwarten eine Lieferung innerhalb von 24 Stunden, wenn sie über Prime bestellen. Das hat zur Folge, dass Produkte, die nicht zu dem Zeitpunkt der Suche in diesem Lieferzeitraum verfügbar sind, nahezu keine Chance auf die Amazon Buy Box haben. 
  • Kundenzufriedenheit: Die Kundenzufriedenheit, ebenfalls ein wichtiger Faktor, kann anhand verschiedener Kriterien gemessen werden. Amazon-Händler können den Status im Amazon Seller Central jederzeit einsehen. Wichtige Kennzahlen sind zum Beispiel: die Perfect Order Percentage (POP), also der Prozentsatz aller Aufträge mit reibungsloser Auftragsabwicklung, die Order Defect Rate, der Prozentsatz aller Aufträge mit negativen Kundenfeedback, einem A-Z Garantieantrag oder einer Kreditkarten-Rückbuchung, oder die Pre-fulfillment Cancellation Rate, die Rate der Aufträge, welche vor dem Versand storniert werden und damit als Indiz für schlechtes Bestandsmanagement gewertet werden.

Vor allem Service-Leistungen werden immer stärker für das Ranking von Händlern herangezogen. Damit wollen Anbieter von Online-Marktplätzen das Angebot für die Kunden optimieren. Tritt ein Marktplatzanbieter selbst als Händler auf, wie Amazon, dann wird es in der Regel für andere Händler sehr schwierig, in der Buy Box zu erscheinen. Auch die Teilnahme an dem Programms Fulfillment by Amazon (FBA) erhöht die Chancen, mit den eigenen Waren in der Buy Box zu landen.

In der Regel wird eine Buy Box von dem Verkäufer mit dem besten Gesamtpaket aus Preis, Versand und Kundenservice gewonnen. Es gibt jedoch weitere Faktoren, die beeinflussen können, wer die Buy Box gewinnt, dazu zählen unter anderem auch die vollständige Produktbeschreibung, der Angebotstitel, die Händlerbewertungen durch Kunden sowie die Verkäuferhistorie und die Versandoptionen und –zeiten (neben den Prime-Angeboten). Hinzu kommen der Kundenservice und die Qualität der Produktbilder.

Auch Werbeaktionen innerhalb von Amazon als Teil des eigenen Marketings, oder die Eintragung der eigenen Marke im Amazon-Markenregister können Einfluss auf Amazons Buy Box-Algorithmus haben.

Strategien zur Gewinnung der Buy Box

Da die Buy Box so wichtig ist, arbeiten Verkäufer hart daran, in diese Position zu gelangen und sie zu behalten. Hier sind einige Strategien:

  • Preiswettbewerb: Verkäufer können ihre Preise mithilfe von entsprechenden Tools automatisiert anpassen, um wettbewerbsfähig zu sein, ohne jedoch in die Verlustzone zu geraten.
  • Lagerbestandsmanagement: Eine genaue Überwachung des Lagerbestands und die Vermeidung von Ausverkäufen sind entscheidend.
  • Kundenservice: Ein hervorragender Kundenservice kann zu positiven Bewertungen führen, die die Buy Box-Chancen erhöhen.
  • Versandoptimierung: Schnelle und zuverlässige Versandmethoden sind ein Muss.
  • Optimierung von Produktseiten: Klare und ansprechende Produktbeschreibungen und Bilder sind wichtig.
  • Werbemaßnahmen: Gezielte Werbekampagnen auf der Plattform können die Sichtbarkeit steigern.
  • Markenregistrierung: Für Hersteller ist die Registrierung ihrer Markenrechte auf der Plattform entscheidend, um die Kontrolle über die Buy Box zu behalten.

Probleme und Herausfor­derungen im Zusammenhang mit der Buy Box

Obwohl die Buy Box enorme Vorteile bietet, sind damit auch einige Probleme verbunden:

  • Wettbewerb: Der Wettbewerb um die Buy Box ist intensiv, insbesondere auf großen Marktplätzen. Dies kann zu einem Preisverfall führen.
  • Verlust der Kontrolle: Ein Verkäufer hat nur begrenzte Kontrolle darüber, ob sein Angebot in der Buy Box erscheint oder nicht.
  • Abhängigkeit von Plattformen: Händler sind in gewisser Weise von den Entscheidungen der Plattformen abhängig und können ihre Sichtbarkeit und Umsätze verlieren, wenn sie aus der Buy Box entfernt werden.
  • Bewertungssysteme: Das Bewertungssystem auf vielen Plattformen kann dazu führen, dass Verkäufer unfaire negative Bewertungen erhalten, die ihre Chancen auf die Buy Box beeinträchtigen.

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