Omnichannel

Omnichannel bezeichnet ein Multichannel-Vertriebskonzept, das Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle (online, telefonisch oder vor Ort) ermöglicht. Vertriebs-, Werbe- und Kommunikationskanäle sind dabei integriert.

Definition: Was bedeutet Omnichannel?

Der Begriff "Omnichannel" stammt aus dem Lateinischen ab; das Wort "omnis" bedeutet "jedes/alle" und bezeichnet in diesem Fall alle Kanäle, die genutzt werden, um mit Kunden zu kommunizieren. Die Omnichannel-Strategie (Schreibweise "Omnichannel" oder "Omni-Channel") zielt darauf ab, ein geräte- und mediumübergreifendes Nutzererlebnis zu schaffen. Dabei sollen dem Kunden sowohl online als auch offline alle Kanäle simultan zur Verfügung stehen. Dafür werden Vertriebs- und Kommunikationskanäle konsequent verknüpft, sodass der Kunde jederzeit ohne Informations- oder Prozessbruch den Kanal wechseln kann. Dadurch wird das Kundenerlebnis umfangreicher und das Unternehmen ist in der Lage, den Kunden näher und persönlicher zu betreuen und gleichzeitig Kaufabbrüche zu reduzieren.

Zu den Services im Bereich Omni-Channel zählen zum Beispiel:

  • Click-and-Collect
  • Click-and-Reserve
  • Cross-Docking
  • Buy-online-return-offline

Begriffsabgrenzung: Was ist der Unterschied zwischen Omnichannel, Multichannel und Crosschannel?

Die drei Begriffe werden häufig synonym verwendet, was jedoch nicht korrekt ist. Während bei der Omnichannel-Strategie die verschiedenen Kanäle transparent und offen interagieren, hat bei der Multi-Channel-Strategie jeder Kanal einen eigenen Kommunikationsweg und die Vertriebswege laufen unabhängig voneinander. Der Einkaufsprozess findet dabei auf einem einzigen Kanal statt und der Kunde kann den Vorgang nicht auf einem anderen Kanal weiterführen. Cross Channel ist eine Art Weiterentwicklung des Multichannels und verknüpft die Vertriebskanäle, nicht jedoch die Kommunikationskanäle. Die Omnichannel-Strategie stellt also die Königsdisziplin dar und stellt den Kunden in den Mittelpunkt.

Die einzelnen Strategien im Überblick:

  • Multi-Channel: Separate und unabhängige Vertriebswege
  • Cross-Channel: Weiterentwicklung der Multi-Channel-Strategie, verschiedene Kanäle sind miteinander verknüpft, der Kaufabschluss kann über unterschiedliche Kanäle erfolgen
  • Omni-Channel: Alle Kanäle sind verzahnt, das Kundenerlebnis steht im Vordergrund, es entsteht ein sehr kohärentes Markenerlebnis

Umsetzung von Omnichannel im Unternehmen

Durch die Vielfalt der Produkte und Angebote fällt es Kunden zunehmend schwer, eine Kaufentscheidung zu treffen. Um den Kunden ein lückenlosen Ergebnis zwischen Online und stationärem Handel zu bieten, muss sich ein Unternehmen auf einen ganzheitlichen Ansatz konzentrieren. Dabei gilt es, die Kunden während der Customer Journey vom Informationsprozess über den Entscheidungsprozess bis hin zum Kauf nicht zu verlieren. Generell gilt, dass Omni-Channel Strategie in jedem Unternehmen - unabhängig von der Größe - implementiert werden kann. 

Einige wichtige Punkte zur erfolgreichen Umsetzung:

  • Für eine erfolgreiche Organisation und Umsetzung müssen alle Unternehmensbereiche (Vertrieb, Marketing, Kundensupport, Management, IT etc.) beteiligt sein und gemeinsam daran arbeiten, die Ziele des Ansatzes umzusetzen. 
  • Als nächstes müssen die Schwerpunkte und Ziele genau definiert werden, Daten analysiert und ein System zur Überwachung bzw. Anwendung des Omnichannel-Konzeptes implementiert werden. 
  • Zudem muss die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen herausgearbeitet werden, um die Customer Journey entsprechend zu gestalten.
  • Kommunikation ist das A und O. Nur so können Fortschritte dokumentiert und nachverfolgt werden, um die Vorgehensweise, falls nötig, anzupassen.
  • Das Omnichannel-Ökosystem muss mit dem Warenwirtschaftssystem verbunden werden. Nur so können Bereiche wie Warenein- und Warenausgang, Retouren, Lagerhaltung und Kommissionierung erfolgreich ablaufen. 

Die Corona-Pandemie hat gerade dem Handel in lokalen Geschäften aufgezeigt, was die Vorteile von Online-Marktplätzen sind, eine Rückkehr zu Vor-Corona-Zeiten wird es nicht geben. Die digitalen Kanäle bieten für Kunden entscheidende Vorteile, auf die sie zukünftig nicht mehr verzichten wollen. Sie sollten daher mit den Vorteilen bzw. Aspekten des stationären Handels verbunden werden. Der Omni-Channel-Handel soll alle Kanäle bedienen: Vom klassischen Point-of-Sale und Online-Shop über digitale Marktplätze, Apps und Suchmaschinen bis hin zu Social Media. Kunden müssen an jedem Touchpoint abgeholt werden, damit die Customer Experience durchweg positiv bleibt. Dazu gehört kanalübergreifendes Shopping mit konsistenten und aktuellen Inhalten, Angeboten und Produktinformationen. 

Was sind die Vorteile und Nachteile einer Omnichannel-Strategie?

Die Voraussetzung für ein erfolgreiches Omnichannel-Konzept ist eine feine Abstimmung im System, das über alle Kanäle hinweg einwandfrei funktioniert. In der heutigen Zeit ist ein Unternehmen ohne Multi-Channel-Handel kaum noch wettbewerbsfähig, denn die Verbraucher wollen vor allem eines: ein angenehmes und bequemes Kundenerlebnis. 

Vorteile im Überblick

  • Kundenzufriedenheit: Der Kunde hat besseren Zugang zu den Produkten, wodurch sich der Wiedererkennungswert erhöht und die Loyalität steigt. Die Kundenbindung ist folglich einfacher und effizienter.
  • Flexibilität: Der Umtausch eines online gekauften Produkts kann im stationären Handel zurückgegeben werden. Gleichzeitig steigen dadurch die Besucherzahlen vor Ort.
  • Hohe Conversionrate: Die verschiedenen Kanäle schaffen Vertrauen und führen zu mehr Käufen.
  • Höherer Umsatz: laut Google Brands kann durch Omnichannel ein jährlicher Anstieg von 14,6 % erzielt werden
  • Geführte und datengestützte Entscheidungen: Durch die Interaktionen mit Kunden erhalten Unternehmen Daten und Spuren, die wiederum für den Omnichannel-Ansatz bzw. für Änderungen und Anpassungen genutzt werden können.

Nachteile im Überblick

  • Konkurrenz: Kunden schauen sich Produkte im Geschäft an, um sie dann online noch günstiger bei der Konkurrenz zu kaufen.
  • Aufwand: Umstrukturierung im Unternehmen bzw. Kombination der Kanäle und höhere Kosten aufgrund mehrerer Kanäle
  • Organisation: Jede Abteilung im Unternehmen muss in den Prozess integriert werden und wissen, wie mit Kundenanfragen umgegangen werden soll

Omnichannel im Bereich Marketing

Nicht nur im Handel, sondern auch im Marketing ist die Omnichannel-Strategie vertreten. Beim Omnichannel-Marketing geht es ebenfalls darum, die verschiedenen Kanäle zu verknüpfen und den Kunden zu ermöglichen, auf allen Wegen mit einer Marke zu interagieren: über die Webseite, in den sozialen Netzwerken, per Telefon mit dem Kundenservice oder auch vor Ort im stationären Handel. Bei der kanalübergreifenden Strategie werden alle Channels aufeinander abgestimmt, um am richtigen Ort und zur richtigen Zeit einen optimalen Marken- oder Produktauftritt zu erzielen. 

Weitere Glossar-Begriffe

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