Omnichannel-Commerce
Omnichannel-Commerce für eine nahtlose Customer Journey
Omnichannel-Commerce ist die Antwort auf die grundlegende Änderung des Kaufverhaltens der vergangenen Jahre. Händler stehen dabei vor der Herausforderung, sämtliche Vertriebskanäle und Kunden-Touchpoints zu verknüpfen, laufend zu analysieren, zu bedienen und zu kontrollieren. Das Ziel: Ein kanalunabhängiges, nahtloses Informations- und Einkaufserlebnis. Um diese komplexe Aufgabe zu lösen und dabei das Wesentliche nicht aus den Augen zu verlieren — den Kunden —, bedarf es einer durchdachten Omnichannel-Strategie und passender Technologie.
Was bedeutet Omnichannel-Commerce?
Omnichannel-Commerce stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Denn: Der Kunde bestimmt heute, wo, wie und wann er shoppt. Der Händler muss ihm dazu eine nahtlose Customer Journey ermöglichen. Das bedeuet, alle Kanäle und Touchpoints, über die Konsumenten mit ihm interagieren, darunter zum Beispiel der Onlineshop, Marktplätze, Social Media oder auch das stationäre Geschäft, werden so verknüpft, dass ein Wechsel ohne Brüche im Informations- und Kaufprozess möglich ist. Der Kunde kann sich also vollkommen frei über Kanäle und Geräte hinweg bewegen und gelangt komfortabel an sein Ziel — im besten Fall ist das der Checkout.
Häufig werden die Bezeichnungen Connected Commerce, hybrider Commerce oder auch phygitaler Handel synonym verwendet.
Multi-, Cross- und Omnichannel: Was ist der Unterschied?
Multi-, Cross- und Omnichannel sind zwar verwandt, aber als unterschiedliche Entwicklungsstufen der Nutzung und Verbindung von Verkaufskanälen zu verstehen. Das SMXO-Modell des EHI Retail Institute veranschaulicht die Unterschiede:
S = Singlechannel: Es gibt nur einen Absatzkanal, entweder stationäres Geschäft oder Online-Shop.
M = Multichannel: Es gibt verschiedene Absatzkanäle wie Online-Shop, stationäre Geschäfte und den Katalog, die jeweils unabhängig voneinander agieren.
X = Crosschannel: Wie beim Multichannel gibt es verschiedene Kanäle. Beim Crosschannel ist die Kommunikation allerdings aufeinander abgestimmt, wodurch das Kundenerlebnis konsistenter wird.
O = Omnichannel: Alle Touchpoints gehen ineinander über. Sämtliche Kanäle sind vernetzt und für den Kunden enststeht ein nahtloses Einkaufserlebnis.
Customer Journey im Omnichannel-Handel
Um Connected Commerce besser zu verstehen, betrachten wir einmal, wie Kunden die Einkaufskanäle heute nutzen: Sie folgen etwa Empfehlungen von Freunden oder einem ansprechenden Posting auf Instagram und besuchen aufgrund dessen den Online-Shop oder die App, um sich weiter zu informieren und die Ware zu bestellen. Über Click & Reserve holen sie die Bestellung dann allerdings im Laden ab, nehmen vielleicht noch ein Teil dazu, das sie vor Ort entdecken und bezahlen. Während dieses Prozesses nutzen Kunden mehr und mehr digitale Endgeräte – zum Beispiel das Smartphone, den Laptop oder den Smartspeaker.
Den EINEN Weg der Customer Journey gibt es also nicht. Um über die Vielzahl der Kanäle und Geräte dennoch eine nahtlose Nutzererfahrung zu schaffen, müssen Händler und Marken diese integrieren. Das gilt für Kanäle im E-Commerce ebenso wie für den stationären Handel. Beide Welten lassen sich über Omnichannel-Services wie Click & Reserve, Click & Collect und Instore Order so verknüpfen, dass Kunden damit optimal angesprochen werden und sie stets die Option wählen können, die für sie am komfortabelsten ist.
Beliebte Omnichannel-Maßnahmen
Versandkostenfreie Lieferung & kostenfreie Rücksendung
Einheitlicher Preis online und offline
Instore Return
Abholung außerhalb der Öffnungszeiten
Click & Collect
Instore Order
Bestandsanzeige für die Verfügbarkeit in der Filiale
Click & Reserve
Verkaufskanäle im digitalen Commerce
Omnichannel-Commerce bedeutet nicht, dass jeder Händler alle Kanäle bespielen muss. Wenn er eine reibungslose Customer Journey bieten will, sollte er aber alle, die er nutzt, vernetzen.
Besonderes Augenmerk gilt dabei dem Onlinehandel, denn die Möglichkeiten hier sind vielfältig. In jüngerer Vergangenheit haben sich vor allem zwei Player stark weiterentwickelt: Marktplätze und Social Media. In beiden Bereichen sind Apps beliebt, daher dürften sie künftig vom Aufbau des 5G-Netzes profitieren, denn mit verbesserter Datenübertragung wird der M-Commerce sicherlich einen Schub erhalten. So zeigt eine Studie von Adobe, dass der Umsatz in den USA durch 5G im Jahr 2021 um 11,8 Milliarden US-Dollar steigen soll.
Marktplätze bieten neue Vertriebschancen
Marktplätze sind für viele Händler heute unverzichtbar. Ein großer Vorteil von Amazon, eBay und Otto ist, dass die Infrastruktur bereits vorhanden ist, oft auch zusätzlich in Form von Apps, die die Kunden gerne nutzen. Hinzu kommt, dass Händler über Martkplätze direkt Zugang zu einem enormen Kundenstamm erhalten.
Social Commerce für den digitalen Einkaufsbummel
Seit einiger Zeit bieten auch Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook und Pinterest Unternehmen die Integration spezieller Shopping-Funktionen. Da ein Großteil der Bevölkerung Social Media täglich nutzt und die Generation Z sogar damit groß geworden ist, fügt sich der sogenannte Social Commerce ganz natürlich in die moderne Customer Journey ein. In den sozialen Netzwerken holen sich die Konsumenten Inspiration und Empfehlungen. Und Händler können den Weg zum Kauf darüber abkürzen.
Insbesondere Produkte aus den Bereichen Fashion, Accessoires und Möbel können in den sozialen Netzwerken ansprechend präsentiert werden. Zudem bietet das Influencer-Marketing hier weiteres Potenzial.
Digitalisierte Filialen
Filialen sind keineswegs out. Studien zeigen, dass insbesondere die Generation Z gerne vor Ort einkauft. Die Kunden wissen zu schätzen, dass sie Ware im Laden anprobieren, ausprobieren und sofort mitnehmen können.
Wichtig ist heutzutage allerdings, dass das stationäre Geschäft als ein Verkaufskanal unter vielen verstanden wird und Händlern ihren Kunden damit als Teil eines digitalisierten Einkaufserlebnisses einen echten Mehrwert bieten, zum Beispiel indem sie Omnichannel-Services wie Click & Collect, Instore Return und Bestandsanzeigen bieten.
Omnichannel-Commerce wächst
Die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ zeigt, dass mehr und mehr Händler in Deutschland auf dem Weg zum Omnichannel-Commerce sind. Die Studie analysiert die 1000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland. Zwar sind die meisten als Online-Pure-Player einzustufen, zum Beispiel Amazon, am stärksten wachsen aber die Händler, die als Cross- oder Omnichannel gelten. Sie sind von 274 im Jahr 2017 auf 312 zwei Jahre später angewachsen. Die Zahl der Multichannel-Händler schrumpft dagegen.
Das zeigt, dass mehr und mehr Händler die nächste Evolutionsstufe im digitalen Commerce nehmen. Das gilt vor allem für die Fashion-Branche: Sie dominiert mit 71 der 312 Omnichannel-Händler.
Unified Commerce: Harmonisierung technischer Prozesse
Omnichannel-Management: Unternehmensstrukturen aufbrechen
Neben der Verschmelzung der Verkaufskanäle und der Harmonisierung technischer Prozesse geht mit Omnichannel-Commerce auch eine Reihe an Umstellungen im Unternehmen einher, die zum Beispiel die Strukturen und Aufgabenfelder der Mitarbeiter betreffen. Letztlich geht es darum, Silos aufzubrechen, nicht nur online und offline, sondern zum Beispiel auch jene von Marketing, Sales und Kundenservice, um eine übergreifende, ganzheitliche Sichtweise im Unternehmen zu schaffen. Das gehört zu den Grundlagen, um neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und das Cross- und Upselling von Produkten anzukurbeln.
Die Bedeutung der Logistik im Connected Commerce
Eine zentrale Rolle im Omnichannel-Handel spielt die Logistik, denn sie ist Dreh- und Angelpunkt vieler Prozesse. Eine große Herausforderung stellt die hohe Anzahl an Lieferungen und Retouren dar, die der Onlinehandel mit sich bringt. Die Logistik ist ebenso gefordert, wenn ein Händler auf Filialbestände zurückgreift, um etwa Onlinebestellungen zu bedienen oder Click & Collect anzubieten. Mit der passenden technischen Infrastruktur lässt sich die Logistik auf solche Prozesse ausrichten und diesen Herausforderungen begegnen.
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