The best of both worlds: Online- und Offline-Welten sind längst miteinander verschmolzen. Das gilt für alle Lebensbereiche, denn Smartphone, Tablet, Smartwatch & Co. sind ständige Begleiter und ermöglichen den digitalen Zugang zu Dienstleistungen und Informationen. Ganz besonders wirkt sich dies auf das Shoppingverhalten der Konsumenten aus. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihren Kunden eine reibungslose Customer Journey über sämtliche Kanäle hinweg ermöglichen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch wie funktioniert das genau?
Drei gängige Begriffe, die im Zusammenhang mit der Verwaltung sämtlicher Kanäle verwendet werden, sind Singlechannel, Multichannel und Omnichannel. Das Thema kanalübergreifende Strategien ist dabei ein zentrales Thema der digitalen Transformation, da es die Entwicklung von Cross-Channel über Multi-Channel bis hin zu Omni-Channel umfasst. Und auch der Ansatz von Unified Commerce verbreitet sich immer mehr. In diesem Artikel erklären wir die Unterschiede zwischen all diesen Begriffen, zeigen Ihnen die Vorteile und erklären, warum Unified Commerce die Zukunft ist – und beleuchten dabei alles, was Sie zu dieser Entwicklung wissen müssen.
Online-Shops, Marktplätze, stationäre Geschäfte, Kataloge oder auch telefonische Beratung: Die verschiedenen Kanäle zwischen Kunden und Unternehmen sind vielfältig und werden - meist zielgruppenabhängig - unterschiedlich häufig genutzt. Gerade das Onlineshopping hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Laut statista.com wächst der Umsatz im deutschen E-Commerce-Markt seit der Jahrtausendwende stetig, 2021 wurden im B2C-E-Commerce fast 87 Mrd. Euro umgesetzt. Diese Entwicklung zeigt, dass Unternehmen den Fokus auf digitale Vertriebswege legen sollten - ohne jedoch die herkömmlichen Kanäle zu vernachlässigen. Am besten umsetzen lässt sich dies mit einer spezialisierten Softwarelösung für Omnichannel Commerce.
Die Pandemie hat den Wechsel auf digitale Kanäle und den Omni-Channel-Einzelhandel beschleunigt. Nicht alle Unternehmen haben dabei den rechtzeitigen Umstieg geschafft oder ihn einfach nicht fokussiert. Durch die rasante Beschleunigung stehen viele Einzelhändler nun vor der Herausforderung, den optimalen Weg zu finden, auf dem sie möglichst alle Kunden abholen und zufriedenstellen können. Um allen Vertriebskanälen gerecht zu werden, sind über die Jahre hinweg verschiedene Strategien entstanden. Schlagwörter wie Single-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel und Omnichannel machen seit jeher die Runde. Doch wo liegen die Unterschiede und Vorteile?
Um die Unterschiede und Vorteile dieser Ansätze zu verstehen, ist es wichtig, zunächst die Definition von Single Channel, Multi Channel und Omnichannel zu betrachten. Diese Definitionen helfen dabei, die jeweiligen Merkmale und Abgrenzungen der Strategien klar zu erkennen. Doch wo liegen die Unterschiede und Vorteile? Am Ende stellt sich für Unternehmen die Frage, welche Kanalstrategie am besten zu ihren Zielen und Kunden passt und welche Überlegungen bei der Auswahl eine Rolle spielen.
Beim Single-Channel-Ansatz vertreibt ein Händler seine Waren ausschließlich über einen Kanal, beispielsweise über einen Online-Shop oder über ein stationäres Geschäft. In diesem Vertriebsmodell kann der Kunde nur auf einem Kanalweg seinen Kauf abschließen. Die traditionellste Variante dieses Ansatzes ist das Ladenlokal. Für den Erfolg des Single-Channel-Modells spielt daher die Lage des stationären Geschäfts eine entscheidende Rolle. Durch den technologischen Wandel hat auch der Ein-Kanal-Vertrieb über das Internet stetig an Bedeutung gewonnen – gerade für kleine und junge Unternehmen. In diesem Fall ist die prominente Platzierung der Produkte im Online-Shop wichtig, um Kunden gezielt anzusprechen.
Ein Großteil der Zielgruppe, der einen anderen Vertriebsweg nutzt, kann nicht erreicht werden, und Verbraucher erwarten heute häufig ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, das der Single-Channel-Ansatz oft nicht bieten kann.
Multichannel-Strategien beziehen sich auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über mehrere unabhängige Vertriebskanäle. Eine durchdachte Multichannel-Strategie ist dabei entscheidend, um eine größere Reichweite und Flexibilität zu erzielen. Diese können sowohl online (z.B. Webshops, soziale Medien, E-Mail, Websites) als auch offline (z.B. physische Geschäfte, Kataloge, Telefonverkauf) sein. Mit dem Multichannel-Ansatz können Unternehmen ihre Zielgruppen gezielt ansprechen und ihre Marktpräsenz erhöhen. Die Kanäle werden separat und unabhängig voneinander verwaltet. Der Anbieter ist dafür verantwortlich, die verschiedenen Kanäle zu integrieren und zu steuern, um ein möglichst konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen. Ein kanalübergreifender Einkaufsprozess ist aber nicht gewährleistet.
Da die Vertriebskanäle lediglich nebeneinander existieren, jedoch nicht organisatorisch oder informationstechnisch verknüpft sind, fehlt die Möglichkeit, beliebig zwischen ihnen hin und her zu wechseln. Es gibt keinerlei Durchlässigkeit, was für viele Kunden unattraktiv sein und dazu führen kann, dass sie zur Konkurrenz wechseln, die ein ganzheitliches Shoppingerlebnis bieten. Zudem müssen Unternehmen bei der Umsetzung einer Multichannel-Strategie die jeweiligen Umstände wie interne Ressourcen, Infrastruktur und organisatorische Voraussetzungen berücksichtigen, um die Kanäle erfolgreich zu integrieren.
Cross-Channel-Marketing beschreibt eine Strategie, bei der mehrere Kanäle gezielt miteinander verknüpft werden. Die Kunden erhalten so ein konsistentes und reibungsloses Erlebnis, egal, wo sie mit der Marke in Kontakt kommen. Im Gegensatz zum klassischen Multichannel-Ansatz, bei dem die Kanäle wie isolierte Inseln agieren, stehen beim Cross-Channel die Verbindung und das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle im Mittelpunkt. Dabei werden gezielt mehrere Kanäle – wie E-Mail, Social Media, eure Website und das Ladengeschäft – genutzt und sorgen dafür, dass Kunden nahtlos zwischen diesen wechseln können.
Ein Beispiel für Cross-Channel-Marketing ist das sogenannte „Click and Collect": Die Kunden bestellen ihr gewünschtes Produkt bequem online über die Website oder eine App und holen es anschließend im Ladengeschäft ab. Diese Möglichkeit verbindet die Vorteile des E-Commerce mit dem stationären Einzelhandel und schafft ein flexibles, kundenorientiertes Einkaufserlebnis. Der Händler profitiert dabei von einer höheren Kundenzufriedenheit und könnt eure Umsätze durch die intelligente Verknüpfung mehrerer Kanäle steigern.
Für die Umsetzung einer Cross-Channel-Strategie ist die Integration aller relevanten Kanäle und Prozesse die Voraussetzung: Nur wenn Informationen wie Bestellstatus, Verfügbarkeiten oder Kundenwünsche kanalübergreifend zur Verfügung stehen, entsteht ein wirklich konsistentes Kundenerlebnis. Daher sollten internen Abläufe und Systeme regelmäßig überprüft und angepasst werden, um eine reibungslose Interaktion über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
Ein weiterer Vorteil von Cross-Channel-Marketing liegt in der erweiterten Reichweite: Die Kunden können auf unterschiedlichen Kanälen wie Social Media, E-Mail oder direkt im Ladengeschäft angesprochen. Dadurch wird die Sichtbarkeit der Marke erhöht. Gleichzeitig wird die Kundenbindung gestärkt, da Kunden die Möglichkeit haben, auf dem für sie passenden Kanal zu interagieren und zu kaufen – und genau das macht den Unterschied.
Insgesamt bietet Cross-Channel-Marketing die Chance, sich durch ein konsistentes und flexibles Kundenerlebnis vom Wettbewerb abzuheben. Die gezielte Verknüpfung mehrerer Kanäle ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer modernen, kundenorientierten Marketingstrategie und bildet die Grundlage für weiterführende Omnichannel- und Unified-Commerce-Ansätze.
Omnichannel-Strategien stellen die höchste Stufe der Kanalintegration dar. Im Gegensatz zu Singlechannel und Multichannel werden bei Omnichannel alle Kanäle vollständig miteinander verknüpft, sodass Kunden eine nahtlose, kohärente und personalisierte Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg erhalten. Ein zentrales Element des Omnichannel-Ansatzes ist, dass Kunden flexibel zwischen verschiedenen Kanälen zu wechseln, ohne dass Informationen oder Services verloren gehen.
Der Austausch von Informationen zwischen den Kanälen ist dabei essenziell, um eine reibungslose Customer Journey zu gewährleisten. Dafür benötigen Händler eine leistungsstarke Systemlandschaft. Die Integration von Kundendaten in Echtzeit ist entscheidend, um eine personalisierte Omnichannel-Erfahrung zu ermöglichen und eine einheitliche Datenbasis für alle Kanäle zu schaffen. Durch die Nutzung dieser Daten können Unternehmen die Customer Experience über alle Kanäle hinweg optimieren. Zu den angebotenen Omnichannel-Services zählen beispielsweise Click-and-Collect, Reservierungs- und Abholservices, die das Einkaufserlebnis verbessern. Dieses steht dabei stets im Mittelpunkt und wird durch die nahtlose Integration aller Kanäle optimiert.
Die Analyse von Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg ist entscheidend, um die Customer Journey zu verstehen und gezielte Maßnahmen zu ergreifen. Die Filiale bleibt als physischer Kontaktpunkt ein zentraler Bestandteil des Omnichannel-Konzepts und wird nahtlos mit digitalen Kanälen verknüpft. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, Bestellungen über verschiedene Kanäle hinweg aufzugeben und flexibel abzuwickeln. Ziel der Strategie ist es, die Grenzen zwischen online und offline aufzulösen und eine einwandfreie Customer Journey zu ermöglichen.
Vorteile von Omnichannel
Was sind die Nachteile beim Omnichannel-Ansatz?
Da der Ansatz also ganzheitlich und besonders kundenfreundlich gilt, ist es schwierig, echte Nachteile zur formulieren. Es gibt jedoch Herausforderungen: Dazu gehört zum Beispiel, dass jeder Kanal unbedingt mobilfreundlich gemacht werden muss, um die Customer Journey einwandfrei abwickeln zu können. Einige Unternehmen neigen außerdem dazu, auf so vielen Kanälen wie möglich verfügbar zu sein. Dies kann jedoch schnell zum Nachteil werden, weil nicht alle optimal bedient werden können. Es sollte sich also auf die von der Zielgruppe bevorzugten Kanäle spezialisiert werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Single Channel, Multichannel und Omnichannel unterschiedliche Ansätze zur Gestaltung des Kundenerlebnisses darstellen. Während Multichannel den Fokus auf die Nutzung verschiedener Vertriebskanäle legt, geht Omnichannel noch einen Schritt weiter und schafft ein vollständig vernetztes und kundenorientiertes Erlebnis, das auf Echtzeit-Datenintegration basiert.
Die Customer Journey ist ein zentraler Bestandteil erfolgreicher Handelsstrategien. Sie beschreibt den Weg, den Kundinnen und Kunden von der ersten Berührung mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegen – kanalübergreifend und über verschiedene Kontaktpunkte hinweg. Im Kontext des Omnichannel-Marketings wird erwartet, dass ein Wechsel zwischen Online-Shops, Social Media, E-Mail, stationären Geschäften und weiteren Kanälen nahtlos möglich ist, ohne Informationsverluste oder Brüche im Markenerlebnis. Eine konsistente Markenbotschaft und ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg sind entscheidend, um Vertrauen aufzubauen und langfristige Loyalität zu fördern. Omnichannel-Strategien integrieren sämtliche Touchpoints und ermöglichen dadurch eine reibungslose Kundenreise. Dies trägt dazu bei, dass Kundschaft sich verstanden und wertgeschätzt fühlt und Markenbindung entsteht – ein relevanter Wettbewerbsvorteil in einem Markt mit hoher Kanal- und Angebotsvielfalt.
Die Möglichkeit, mit wenigen Klicks zwischen Marken und Angeboten zu wechseln, erhöht die Bedeutung von Kundenbindung im Handel erheblich. Loyalität entsteht in der Regel nicht zufällig, sondern durch gezielte Multichannel-Marketingstrategien, die Kundinnen und Kunden über unterschiedliche Kanäle hinweg ansprechen und dauerhaft überzeugen. Studien weisen darauf hin, dass loyale Kundschaft im Durchschnitt deutlich höhere Umsätze generiert als Neukundschaft. Voraussetzung für den Aufbau von Loyalität ist eine konsequente Ausrichtung der Marketingmaßnahmen an den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen. Dazu zählen personalisierte Angebote, relevante Inhalte über bevorzugte Kanäle sowie eine konsistente Markenkommunikation. Multichannel-Marketing ermöglicht die Ansprache entlang der gesamten Kundenreise – im Online-Shop, über Social Media, per E-Mail oder im stationären Handel. Auf dieser Basis kann eine langfristige Beziehung entstehen, die über den einzelnen Kauf hinaus wirkt.
Daten und Analytik bilden die Grundlage wirksamer Omnichannel-Marketingstrategien. Die systematische Erfassung und Auswertung von Kundendaten aus allen Kanälen liefert Einblicke in Verhalten, Präferenzen und Erwartungen. Diese Erkenntnisse unterstützen die Optimierung von Marketingstrategien, die Entwicklung personalisierter Angebote und die kontinuierliche Verbesserung der Customer Journey. Eine zentrale Plattform zur Integration von Daten aus Online-Shops, Social Media, E-Mail-Kampagnen und stationären Geschäften ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf die Kundschaft und die Reaktion auf Veränderungen in Echtzeit. Studien zeigen, dass datengetrieben arbeitende Unternehmen im Schnitt höhere Umsätze erzielen als Organisationen ohne konsequente Analytik. Omnichannel-Ansätze, die auf einer belastbaren Datenbasis aufbauen, verbessern die Zielgenauigkeit der Ansprache und stärken die Wettbewerbsfähigkeit.
Erfolgreiches Multichannel-Marketing erfordert mehr als eine breite Präsenz auf vielen Kanälen. Entscheidend ist das fundierte Verständnis der eigenen Kundschaft und eine differenzierte Ansprache. Customer Segments und Zielgruppenanalysen spielen hierbei eine zentrale Rolle. Durch die Segmentierung einer Kundenbasis lassen sich Marketingstrategien präzise auf spezifische Bedürfnisse und Erwartungen einzelner Gruppen zuschneiden. Die Auswertung von Segmenten ermöglicht personalisierte Angebote und Botschaften, die kanalabhängig ausgespielt werden können – beispielsweise über Social Media, E-Mail, Online-Shop oder stationäre Touchpoints. Multichannel-Strategien mit klarer Segmentierung stellen sicher, dass Inhalte zur passenden Zeit über den geeigneten Kanal bereitgestellt werden. Studien belegen, dass eine gezielte Segmentierung die Wirksamkeit der Kundenansprache erhöht und sich positiv auf Umsatz und Kundenloyalität auswirken kann.
Durch die digitale Transformation hat sich auch die Omnichannel-Strategie weiterentwickelt: Der Begriff Unified Commerce ist entstanden. Doch was bedeutet dieser Ansatz genau? Unified Commerce bezieht sich auf eine integrierte Handelsstrategie, bei der alle Verkaufskanäle und Kundenschnittstellen nahtlos miteinander verbunden sind. Dies ermöglicht es Händlern, ein konsistentes und personalisiertes Einkaufserlebnis über sämtliche Vertriebskanäle hinweg anzubieten. Dabei werden sowohl physische Geschäfte, Online-Shops, mobile Anwendungen als auch soziale Medien und Marktplätze in die Strategie einbezogen. Der Unterschied zu Omnichannel besteht in der Vernetzungsfähigkeit bzw. der Digitalisierungsstruktur. Während bei Omnichannel die Verwaltungsprogramme nur in begrenztem Maße oder gar nicht miteinander kommunizieren, werden beim Unified-Commerce-Ansatz alle Verkaufskanäle auf einer einzigen Plattform integriert und die Informationen zentralisiert. Beide Ansätze stellen den Kunden in den Mittelpunkt und alle Berührungspunkte sind darauf ausgerichtet, eine konsistente und optimale Erfahrung zu bieten, unabhängig davon, welchen Vertriebskanal der Kunde wählt oder wie oft er zwischen den Kanälen wechselt. Doch während Omnichannel versucht, alle Kommunikationskanäle für einen besseren Kundenservice zu verbinden, geht Unified Commerce einen Schritt weiter und versucht, die Verwaltung zu zentralisieren.
Die Idee hinter Unified Commerce besteht darin, Daten aus allen Kanälen in Echtzeit zu sammeln und zu analysieren, um den Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse besser erfüllen zu können. Der Ansatz vereint alle Vertriebskanäle, Technologien und Systeme, die an der Kundenerfahrung beteiligt sind, unter einem Dach. Dazu gehören Point-of-Sale-Systeme (POS), E-Commerce-Plattformen, mobile Anwendungen, soziale Medien, Customer Relationship Management (CRM), Lagerverwaltung, Bestandsführung, Zahlungsabwicklung und mehr.
Unified Commerce kann dazu beitragen, Verkaufsprozesse zu optimieren, Lager- und Bestandsmanagement zu verbessern, personalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln und Kundenbeziehungen zu vertiefen. Auch bei Unternehmen, die Omnichannel Commerce nutzen, gehen wertvolle kanalübergreifende Insights verloren, wenn die Backend-Systeme nicht miteinander verknüpft sind. Unified Commerce setzt genau hier an: Die Lösung ermöglicht es, alle Zahlungsdaten in dasselbe System zu übertragen und damit kanalübergreifende Kundenerlebnisse zu schaffen. Ein Beispiel in der Praxis wäre ein Kunde, der im stationären Handel ein Produkt findet, dass ihm gut gefällt, aber nicht mehr in der gewünschten Farbe vorrätig ist. Dank Endless Aisle (dem z.B. per Tablet virtuell verlängerten Regal) besteht nun die Möglichkeit, dem Kunden das im Laden ausverkaufte Produkt nach Hause zu schicken.
Welchen Ansatz man wählt, um die eigenen Produkte über die verschiedenen Kanäle zu vertreiben, hängt von verschiedenen Faktoren ab, u.a. von der Größe des Unternehmens, den Zielen und Ressourcen sowie der Zielgruppe. Bei der Wahl der Strategie sollten vor allem alle relevanten Faktoren und Ressourcen umfassend berücksichtigt werden, um eine ganzheitliche und erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen müssen überlegen, ob sie über die erforderlichen Ressourcen verfügen. Dazu gehören die Finanzen, interne Geschäftsprozesse und Mitarbeiter, aber auch Aspekte wie Datensicherheit und Bezahlsysteme. Im Hinblick auf die Entwicklung der letzten Jahre und den boomenden Online-Handel lohnt es sich dennoch, zumindest einen Omnichannel-Ansatz in Erwägung zu ziehen, um am Markt dauerhaft bestehen zu können. Unabhängig von der gewählten Strategie ist es jedoch wichtig, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und stets nach Möglichkeiten zu suchen, das Einkaufserlebnis zu optimieren und den Kundenservice zu verbessern.
Sie interessieren sich für Omnichannel und Unified Commerce? Wir beraten Sie gerne!
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